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网络危机公关的四大定律如何改变企业舆论导向

日期:2020-07-07

一个企业的发展壮大或许需要几年甚至几十年的努力,但是一个企业的倒塌也许仅仅需要一条不实的负面报道即可,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好,就可能让发展了几年甚至几十年的企业轰然倒塌!

  企业面对突发的危机事件,如何临危不乱,化险为夷,寻找转“危”为“机”之道,这是危机管理的精髓。公关小编以为,企业要成功应对网络危机事件,应遵循以下定律:

  定律一:速度是第一准则

  危机处理的难度是与危机处理的速度成反比的,速度越快,损失就越小。危机一旦爆发,往往会成为公众和媒体关注的焦点,如果此时企业反应迟钝,不能迅速查明真相,并在第一时间给公众和媒体一个解释,一方面,会让公众感觉企业管理效率低下,不敢直面危机,逃避责任;另一方面,信息真空就有可能会被误解、猜测、流言所占据,使问题更加复杂。而且,时间上的失控,各种不测因素也会随之增加,通常是屋漏偏逢连夜雨。

  相反,如果企业能在第一时间作出正确的反应,则会最快表明企业姿态,化解公众不满情绪,进而获得公众的理解和信任。另外,以最快的速度扼制危机,往往成本较低,效果也较理想。

  定律二:态度决定一切

  处理危机事件,事实虽重要,态度是关键。

  危机爆发后,企业可能会“四面楚歌”,政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是,正视问题,以诚相待,采取积极主动的姿态,敢于公开真相,积极承认错误,勇于承担责任,并且“闻过即改”,做出相应的改进举措,争取赢得公众的谅解和同情。

  相反,许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象,采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法,其结果只能是适得其反,雪上加霜。企业应该明白,在危机时刻,公众对企业的反应高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情,使事态进一步恶化,一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例,都存在着企业态度上的失误。

  定律三:权威认证是关键

  许多企业身陷危机之后,特别是“质量门”危机,第一反应都是想尽快澄清事实,还我清白。然而,自我辩解往往难以证明清白之身,有时还会越描越黑,引起公众的反感。

  其实道理很简单,任何危机事件当事人的自我辩解都有罔置真相的嫌疑,包括利益相关者如品牌代言人、企业资助方等等,正如运动员不能兼裁判员一样,这些人的辩护都是苍白无力的。危机爆发后,巨能、宝洁、东风日产等企业都极尽辩解之能事,然而结果却都事与愿违。

  无数的危机公关案例证明,真正能澄清事实的,不是当事企业自己的百般辩护,也不是企业与媒体的口水仗,而是权威机构的声音。权威机构以其自身的威信以及第三方的身份,足以消除公众的所有疑惑,可以说,权威机构的一句话胜过企业的一万句。

  那么谁代表权威机构呢?质量检测部门、主管机构、监管机构都是,新闻发布会有权威机构的参与才最有说服力。

  通常要求企业在危机第一时间发出声音,主要是表明自己主动承担责任的真诚态度,为以后的措施作辅垫,而并非苍白无力的自我辩解。

  对一部分企业来说,即使无法得到权威机构的声音,也可以配合权威机构的调查,撤回问题产品,这样比起徒劳的自证清白更能取信于人。

  定律四:一致对外

  危机发生后,企业应该明确谁来说,如何说。内部应确定一个发言人,让企业统一口径,统一行动,以一个声音对外说话。企业多个声音、多种口径对外,往往会失控、失序,甚至自相矛盾,加重公众疑惑,使问题复杂化。

  发言人最好由公关部经理或相关副总裁担任,这样也是为企业留有回旋和调整观点的余地,除非大局已定或者情况非常严重时候,一般不主张企业最高层的董事长或者CEO出面。

  除此之外,企业要想成功处理危机事件,还应该重视以下几方面:加强多方沟通,除了公众媒体外,还要赢得主管部门、股东、合作伙伴、经销商等多方的支持;控制危机的影响面,避免危机蔓延到企业其它销售地区或其它产品;慎打官司,除非万不得已并稳操胜券,绝不诉诸法律,企业“赢了官司,输了人心”的案例屡见不鲜;要有充分的思想准备,做好出现各种局面的应对措施等等。