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企业品牌推广分析

日期:2019-01-18 / 人气:

一. 序言

在今年3月份的抖音品牌发布会上,抖音宣称今年将会大力开放线上线下的合作。不仅会牵手政府部门打造更多优质、正能量的活动,而且还会对城市美好生活,对衣、食、住、行等涵盖大众生活等方面进行全面的推广。光是这一点,就已经嗅到抖音在商业战场上的企图心。

根据抖音官方发布的数据来看,抖音用户群中男性的比例达到60%,远超过女性用户所占比。而另外在其用户群体中,60%的用户接受过本科及以上的教育,这也进一步抬升了抖音用户的高端性。

在用户的年龄占比中,30岁以下为52.26%,几乎与2018年网民年龄结构数据的52.9%持平。而在占据消费主力的30-40岁这个群体中,抖音的用户比例远超行业值,达到38.18%。而之前抖音的用户多被认为是在二三线城市,不过从抖音自己发布的官方数据来看,在它的用户城市占比中,一线城市的用户比例达到27.32%,也超过行业的10.9%这一占比。

从抖音的官方数据中可以看出,在进入2018年后,抖音的日活用户增长率是几乎每三个月就以翻倍的形式在暴涨。2018年1月份日活用户为3000万,到了3月份,这一数据就直接翻倍到了7000万。而到了6月份,抖音国内日活跃用户为1.5亿,月活跃用户则超过3亿。

在如此庞大的日活数据量之上,用户是如何在App、长视频和抖音之间分配时间呢在这三者之间,不管是人均使用次数,还是人均使用时长上,抖音都更占优势。其中在单日使用5次和20次这两组对比中抖音的优势明显尤其是在日均使用20次以上对比中,抖音的数据几乎已经超越其他类别一半及以上。

从曲线图可以看出,2017年是短视频的爆发年,数据从2017年9月开始急剧攀升,逐渐逼近传统优势的综合视频。到了2018年2月,短视频的数据首次超过综合视频。其中在4月份的时候,短视频的DAU达到1.6亿的峰值,并且持续在增长中。

正是基于如此的用户数据,抖音有了实现商业化的充分底气。在战略发布之后,抖音于3月挑选部分品牌开通抖音官方账号进行内测。之后到了4月份,陆续有品牌商家入驻抖音平台,以蓝V的账号在抖音上进行品牌推广。

以化妆品牌娇韵诗为例,5月28日,娇韵诗在抖音上线主题挑战活动,当天娇韵诗的百度指数狂涨近1000,升到近一个月的峰值。抖音挑战所带来的宣传效应明显。

除了已有的植入性广告外,抖音自身也在平台上开放开屏广告、分页广告位等商业化推进。在全面商业化的进程中,企业品牌入驻抖音收效如何?他们又靠着什么样的方式来进行营销?洋葱智库发布《2018抖音企业品牌营销分析报告》,通过分析具体案例、研究品牌分类,深入了解企业与品牌如何高效在抖音展开营销。

二. 洋葱商业指数

截止到2018年6月,洋葱集团已经成为目前在抖音平台上拥有粉丝总量最大的MCN专业机构,同时依托办公室小野、代古拉K等账号在抖音的成功经营经验,洋葱智库正式对外发布洋葱商业指数,并以此对目前在抖音上线的企业品牌账号进行商业化指标判定。

作为此次《抖音企业品牌营销分析报告》中的重要内容之一,洋葱商业指数每个指标都是依托强大、可靠的数据支持,以及行业内专家所累积的经验分析。在短视频行业高速增长的同时,行业也寄希望能够有更权威、专业的分析指数作为参考,从多维度来考量短视频商业号的发展路径。

三大因素

洋葱商业指数基于严谨、全面的考量测算后,确定以企业投入、用户渗透率、再传播的能力和影响着三大因素作为主要判定标准。

而之所以选择这三个基本方向,也是因为这是最能从市场的表现,判定企业品牌号的价值和收到的关注度。同时,这三个方向也是最直观能够从粉丝数量、点赞数、视频数量等公开数据得到印证。为洋葱商指构建精准的计算模型,达到有效评估企业在抖音平台的商业潜力的作用。

1.企业投入

在此项考核指标中,企业在抖音平台上是否投入一定的资金进行账号推广、运作将作为最主要参考指标。一个企业品牌号的建立,公司的投入关乎是否对该账号重视,以及对短视频的营销模式是否认可。当然一个公司对自己的官方账号投入多少,在未来的企业营销中将会是极其重要的一个环节。

2.用户渗透率

洋葱商业指数的重要参数之一。用户渗透率的判定包含抖音注册用户对企业品牌发起的挑战的参与程度对企业品牌视频内容的转发、评论、点赞(核心)数量。这决定了企业营销投入成功与否。能否引发二次传播是衡量其投入产出比的重要因素。

社交媒体最重要就是在于与用户之间的交互,能够吸引越多的用户参与进官方账号的活动以及视频互动,代表企业品牌方所制作的有效内容越多。

3.二次传播能力及影响

二次传播能力,即是否在用户群体中引发链式反应,引发用户积极参与模仿、使用原视频的音频、套路等(参考答案茶、海底捞等),甚至是短时间内引爆用户的购买欲望等(参考各大抖音神器)

短视频营销的很大一部分价值正是在于其二次传播的能力,这也能证明其能够激发用户主动为内容进行传播,达到更好营销的效果。

在此次发布的2018洋葱商业指数TOP 10企业品牌排名中,绝地求生以243.6万丝,734.6万总点赞数,得到9.70分高居在抖音上企业品牌账号第一。进驻抖音较早的adidasneo也因为强大的明星效应,以及发起多次受欢迎的抖音挑战活动,拿下9.28的洋葱商业指数。

英雄联盟尽管940.8万总点赞数傲视所有官方账号,不过因为在用户渗透率方面,英雄联盟在271个视频的高数据下只获得316.9万粉丝的关注量,较前几位仍有较大的差距。

而纵观整个榜单,三只松鼠以食品企业的身份杀入10强,洋葱商业指数达到9.14.

同一品牌旗下的「小米手机」「小米商城」,和「马蜂窝旅游攻略」「马蜂窝旅游」则抱团作战表现优异

三. 抖音企业品牌账号一览与综述

2018年3月抖音正式开启品牌主页蓝V认证权益之后便有大量的企业品牌入驻抖音需要注意的一点是在洋葱智库完成报告的过程中,许多原本是黄V的品牌取消了自己的认证重新申请成为蓝V。我们仍以抽样统计时的信息为准包含认证类别粉丝总数获赞数以及作品数

需补充说明的是,鉴于抖音平台粉丝数据综合了头条、火山小视频,洋葱智库仍只统计了抖音这一平台的粉丝数据。因此会出现数据和原账号显示不一致的情况。

在抽样获得的122个企业品牌号中,获得蓝V权益的共77个,占比63.11%;获得黄V认证的品牌5个,占比4.10%;有40个未获得任何认证占比32.79%。包含电子家电、服饰美容、食品餐饮、旅游出行等类别。

其中App类以及电子家电类品牌号占比最高,分别达18.85%、16.39%;汽车类品牌账号入驻占比最低,仅有5.74%。

抖音蓝V认证权益在品牌主页上包含:

品牌信息:品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证、文字介绍

转化入口:品牌官网、电商

内容聚合:话题挑战赛

品牌视频(支持置顶)

以下为抖音企业品牌账号分类一览:

1. 各大品牌账号

1) App

编辑:0792jj